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銳思 | 人工智能時(shí)代的傳媒思考

人工智能的崛起正在重塑許多行業(yè)，傳媒行業(yè)作為信息傳遞的核心領(lǐng)域，自然也不例外。人工智能不僅改變了傳媒的傳播方式，更是對(duì)整個(gè)行業(yè)的生態(tài)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。繼 ChatGPT 之后，OpenAI 又重磅發(fā)布了 AI 文生視頻模型 Sora，再次引發(fā)了傳媒界的“地震”，預(yù)示著視頻生產(chǎn)顛覆性時(shí)代的到來，對(duì)傳媒生態(tài)也將帶來一系列挑戰(zhàn)，包括存在重大意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)、威脅清朗網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境、造成知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)難題以及產(chǎn)生嚴(yán)重?cái)?shù)據(jù)安全威脅等。中國(guó)傳媒行業(yè)需要進(jìn)行怎樣的深入思考，以推動(dòng)智媒發(fā)展戰(zhàn)略迭代，更好地服務(wù)社會(huì)和受眾？

人工智能時(shí)代的傳媒思考

專訪浙江傳媒學(xué)院黨委副書記、副院長(zhǎng) 韋路

記者 | 張寧寧

刊登于2024.03.01《大眾電視》雜志

韋路

浙江傳媒學(xué)院黨委副書記、副院長(zhǎng)主持行政工作)，浙江大學(xué)求是特聘教授，博士生導(dǎo)師，浙江大學(xué)融媒體研究中心主任;國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目首席專家，教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授，教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才；浙江省有突出貢獻(xiàn)中青年專家。

主要研究領(lǐng)域?yàn)樾旅襟w傳播、國(guó)際傳播、政治傳播等，連續(xù)3年入選愛思唯爾中國(guó)高被引學(xué)者。擔(dān)任教育部新聞傳播學(xué)類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，浙江省高等學(xué)校新聞傳播學(xué)類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)主任委員，中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，政協(xié)第十二屆、第十三屆浙江省委員會(huì)委員。

01

大眾電視 ：人工智能技術(shù)日新月異，尤其是ChatGPT 以及 Sora 等生成式人工智能對(duì)中國(guó)傳媒生態(tài)會(huì)帶來哪些影響？

韋路 ：ChatGPT 是美國(guó)人工智能研究實(shí)驗(yàn)室 OpenAI 在 2022 年 11 月開發(fā)的一種基于大型語言模型的聊天機(jī)器人程序，是目前生成式人工智能（Generative AI）在自然語言處理領(lǐng)域最流行的工具之一，被馬斯克（Elon Reeve Musk）評(píng)價(jià)為“好到嚇人”和 “強(qiáng)大到危險(xiǎn)的”人工智能應(yīng)用，一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播。Sora 是 OpenAI 繼ChatGPT 后，在 2024 年 2 月 16 日發(fā)布的又一款人工智能文生視頻大模型。ChatGPT、Sora 以及其他生成式人工智能技術(shù)和應(yīng)用正在引領(lǐng)一個(gè)媒體深刻變革的時(shí)代，將對(duì)中國(guó)傳媒生態(tài)產(chǎn)生巨大挑戰(zhàn)，亟須采取有效舉措積極應(yīng)對(duì)，實(shí)現(xiàn)生成式人工智能時(shí)代中國(guó)傳媒生態(tài)的戰(zhàn)略優(yōu)化。生成式人工智能其在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用可使從業(yè)者從重復(fù)性的內(nèi)容創(chuàng)造中解脫出來，以便將精力放在更有深度、更有創(chuàng)意的工作中，產(chǎn)出更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容。同時(shí)，生成式人工智能也將降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，使更多普通用戶加入創(chuàng)作者行列，利用這些工具生產(chǎn)更加豐富多彩的多模態(tài)內(nèi)容，成為專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的有益補(bǔ)充。

02

大眾電視 ：生成式人工智能在影響媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式上有哪些可能？

韋路 ：人工智能生成內(nèi)容（AIGC）是從內(nèi)容生產(chǎn)者視角進(jìn)行分類的一種內(nèi)容形態(tài)，也代表了一種內(nèi)容生產(chǎn)方式，以及用于內(nèi)容自動(dòng)化生成的一類技術(shù)集合。在內(nèi)容生產(chǎn)層面，AIGC 擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)力，可以全天候、自主、 快速地生產(chǎn)文字、圖片、視頻等傳播內(nèi)容，還能通過自動(dòng)識(shí)別場(chǎng)景，抓取數(shù)據(jù)，尋找不同模態(tài)間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)傳播的個(gè)性化。隨著 ChatGPT、Bard、Sora、Synthesia、Midjourney、DALL-E 2、StyleGAN、Soundraw等智能對(duì)話、寫作、繪圖、音視頻創(chuàng)作應(yīng)用的不斷涌現(xiàn)，媒體生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的方式正在經(jīng)歷巨變。例如，對(duì)于一些相對(duì)程式化的題材，如財(cái)經(jīng)、體育報(bào)道等，生成式AI 能夠按照既有模板，快速生成新聞報(bào)道�！度A盛頓郵報(bào)》使用“機(jī)器人記者”參與奧運(yùn)會(huì)和美國(guó)總統(tǒng)選舉的報(bào)道 ；BBC 新聞實(shí)驗(yàn)室在 AI 的幫助下， 開發(fā)了一種多故事模型，適合不同觀眾的不同消費(fèi)偏好 ；AI 主播成為新聞播報(bào)等領(lǐng)域的新寵，不僅應(yīng)用范圍不斷拓展，而且應(yīng)用場(chǎng)景持續(xù)升級(jí)，開始陸續(xù)支持多語種播報(bào)和手語播報(bào)。國(guó)內(nèi)已有多家主流媒體應(yīng)用由 AI 技術(shù)合成的虛擬數(shù)字主播，將中國(guó)聲音及時(shí)廣泛地傳遞給世界，進(jìn)一步提升國(guó)際傳播效能。

相比以往的人工智能語言模型，ChatGPT 具有更大的專門語料庫、更強(qiáng)大的預(yù)訓(xùn)練模型、更高的適應(yīng)性和更強(qiáng)的自我學(xué)習(xí)能力。它具備連續(xù)對(duì)話、上下文理解、用戶意圖捕捉和敢于質(zhì)疑的能力，同時(shí)還能夠?qū)τ脩舻恼?qǐng)求說不，并給出理由。最重要的是，雖然擴(kuò)展升級(jí) ChatGPT 需要較高的成本，但技術(shù)上只需要通過不斷更新數(shù)據(jù)和算法就能快速迭代其能力，使其具備了強(qiáng)大的可擴(kuò)展性。尤其對(duì)于新媒體行業(yè)來說，ChatGPT 的出現(xiàn)將使得內(nèi)容創(chuàng)作變得更加容易。有著“美版頭條”之稱的數(shù)字媒體公司 BuzzFeed 就宣布和 OpenAI 合作，使用ChatGPT 幫助創(chuàng)作內(nèi)容，以提高生產(chǎn)效率。

在使用 ChatGPT 為傳媒發(fā)展服務(wù)的同時(shí)，也必須清醒地看到它存在的風(fēng)險(xiǎn)。首先就是重大意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。ChatGPT 在政治問題上表現(xiàn)出明顯的西方意識(shí)形態(tài)傾向。雖然問詢政治問題時(shí) ChatGPT 會(huì)回復(fù) “作為一個(gè)大規(guī)模語言模型，不會(huì)發(fā)表政治性的言論”，但在很多爭(zhēng)議性話題上卻帶有較強(qiáng)意識(shí)形態(tài)偏向，顯示出明顯的“雙標(biāo)”立場(chǎng)。此外，ChatGPT 的橫空出世使得本來就充斥問題信息的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境變得更加混亂。如果一則假消息的“可見性”足夠高，蓋過了真實(shí)信息，或者涉及一些爭(zhēng)議性問題時(shí)，ChatGPT的回答可能援引自假新聞或是信息多的那一方。同時(shí)，如有用戶惡意利用該工具寫作假新聞在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，會(huì)令人誤解為官方消息，助長(zhǎng)謠言的大規(guī)模傳播。隨著越來越多的用戶使用 ChatGPT 寫論文、寫文案、寫作業(yè)、寫詩歌、寫代碼、寫新聞、寫評(píng)論等，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)也面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

生成式人工智能促進(jìn)了虛擬現(xiàn)實(shí)新聞的發(fā)展，可用于創(chuàng)建更具交互性和沉浸式的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)新聞報(bào)道。美國(guó)社交媒體公司 Snap 首席執(zhí)行官埃文·斯皮格爾（Evan Spiegel）表示，生成式人工智能有助于提高照片的分辨率和清晰度，讓該公司的攝像頭變得更具沉浸感 ；同時(shí)，使用生成式人工智能來幫助快速構(gòu)建更多的 3D 模型，能夠推動(dòng)整個(gè)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展，真正釋放增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的全部潛力。

03

大眾電視 ：您認(rèn)為該如何規(guī)范人工智能技術(shù)及其應(yīng)用健康有序發(fā)展？

韋路 ：第一，出臺(tái)人工智能產(chǎn)業(yè)立法。2022 年 9 月，深圳制定了全國(guó)首部人工智能產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)立法《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)人工智能產(chǎn)業(yè)促進(jìn)條例》。上海也通過了《上海市促進(jìn)人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展條例》。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布的《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》于 2023 年 8月 15 日起正式施行，成為中國(guó)首部系統(tǒng)規(guī)范生成式人工智能健康發(fā)展的全國(guó)性法規(guī)。

第二，完善其他相關(guān)立法。例如，對(duì)著作權(quán)法作進(jìn)一步規(guī)定，允許通過合同機(jī)制確定人工智能背后的設(shè)計(jì)者、開發(fā)者或投資方等享有控制權(quán)的主體成為著作權(quán)人，但同時(shí)也應(yīng)對(duì)所生成的內(nèi)容負(fù)責(zé)，如果存在侵害現(xiàn)有作品著作權(quán)或其他違法行為，同樣應(yīng)當(dāng)由著作權(quán)人來承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

第三，完善人工智能倫理規(guī)范。將倫理道德納入人工智能研發(fā)和應(yīng)用的全過程，增強(qiáng)全社會(huì)人工智能的倫理意識(shí)和行為規(guī)范，積極引導(dǎo)負(fù)責(zé)任的人工智能研發(fā)與應(yīng)用活動(dòng)， 促進(jìn)人工智能健康發(fā)展。

04

大眾電視 ：步入人工智能時(shí)代，您對(duì)于我國(guó)傳媒發(fā)展路徑有何思考？

韋路 ：一是推動(dòng)智能媒體技術(shù)創(chuàng)新。

第一，加速關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新。緊扣世界人工智能技術(shù)前沿發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)接媒體融合和國(guó)際傳播國(guó)家重大戰(zhàn)略需求，結(jié)合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展和全球市場(chǎng)需求，在信息采集、生產(chǎn)、審核、分發(fā)、交互、測(cè)評(píng)等領(lǐng)域加強(qiáng)技術(shù)和應(yīng)用研發(fā)。人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)等中央媒體和浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江廣播電視集團(tuán)、湖南廣播電視臺(tái)、四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等省級(jí)媒體在智能媒體技術(shù)和應(yīng)用創(chuàng)新方面都進(jìn)行了有益探索。

第二，建立智能媒體發(fā)展創(chuàng)新機(jī)制。鑒于傳統(tǒng)主流媒體在技術(shù)方面并無優(yōu)勢(shì)，需要加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、 高等院校和科研院所等機(jī)構(gòu)的合作，加強(qiáng)科研成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化，通過產(chǎn)學(xué)研用協(xié)同攻關(guān)，提升主流媒體的智媒創(chuàng)新能力。2023 年初，浙江四大省屬文化集團(tuán)共同發(fā)起成立的傳播大腦科技（浙江）股份有限公司，就是一家“國(guó)有控股 + 市場(chǎng)機(jī)制 + 資本加持”的科技創(chuàng)新企業(yè)。通過與阿里云的深度合作， “傳播大腦”將為人工智能時(shí)代主流媒體深度融合發(fā)展探索機(jī)制創(chuàng)新之路。

第三，強(qiáng)化智能媒體技術(shù)價(jià)值引領(lǐng)。始終堅(jiān)持傳播技術(shù)發(fā)展的人文導(dǎo)向，不論人工智能技術(shù)多么強(qiáng)大，都要確保技術(shù)背后的價(jià)值觀不發(fā)生偏離。在充分利用生成式人工智能技術(shù)賦能媒體發(fā)展、滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)，也要凸顯社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)主流價(jià)值，彰顯人文關(guān)懷，促進(jìn)智媒向善。

二是推動(dòng)智媒發(fā)展戰(zhàn)略迭代。

第一，生成式人工智能技術(shù)的挑戰(zhàn)，要求中國(guó)媒體發(fā)展戰(zhàn)略也要實(shí)現(xiàn)快速迭代升級(jí)。一是智能化生產(chǎn)。媒體內(nèi)容生產(chǎn)在經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的人力模式和網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的機(jī)器輔助模式之后，開始進(jìn)入到智能媒體時(shí)代的人機(jī)協(xié)同模式。如果說網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代機(jī)器在內(nèi)容生產(chǎn)中發(fā)揮的作用還較為邊緣的話，到了智能媒體時(shí)代，機(jī)器的角色越來越中心，能夠更加獨(dú)立、自動(dòng)、完整地生產(chǎn)內(nèi)容。媒體要充分利用生成式人工智能技術(shù)的內(nèi)容智能生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，提升內(nèi)容生產(chǎn)的量和質(zhì)。

第二，智能化傳播。生成式人工智能技術(shù)的一個(gè)鮮明特征是能夠?qū)崟r(shí)針對(duì)用戶提問，進(jìn)行持續(xù)性、交互式、個(gè)性化傳播。媒體應(yīng)積極改進(jìn)傳播方式，不斷增強(qiáng)傳播的精準(zhǔn)度和有效性。

第三,智能化評(píng)估。不論是報(bào)紙時(shí)代的讀者調(diào)查還是電視時(shí)代的收視率分析，抑或網(wǎng)站時(shí)代的日志記錄，都無法全面準(zhǔn)確地評(píng)估媒體內(nèi)容的傳播效果。進(jìn)入智媒時(shí)代，媒體應(yīng)利用生成式人工智能技術(shù)，對(duì)用戶精準(zhǔn)畫像，對(duì)傳播數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析，對(duì)傳播效果精準(zhǔn)評(píng)估。

第四，智能化管理。內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播模式和效果評(píng)估的迭代，要求媒體在管理機(jī)制上也要不斷創(chuàng)新，從機(jī)構(gòu)設(shè)置、流程再造、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、績(jī)效考核等方面加快改革步伐，適應(yīng)生成式人工智能時(shí)代的管理需求。

三是提升社會(huì)公眾智媒素養(yǎng)。

面對(duì)數(shù)字時(shí)代的信息洪流，公眾要增強(qiáng)對(duì)智能信息的解讀、應(yīng)用和批判能力，使媒介更好為社會(huì)和個(gè)人服務(wù)——這是智能媒介素養(yǎng)的主要意涵。

提升公眾智媒素養(yǎng)，首先要消除智媒接入鴻溝。研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)內(nèi)地近六成的受訪者使用過人工智能產(chǎn)品，中國(guó)己經(jīng)進(jìn)入智媒時(shí)代。然而，仍然有近半數(shù)人口未能接入智能媒體，智能鴻溝成為人工智能時(shí)代數(shù)字鴻溝的最新形態(tài)。

其次，提升公眾智媒素養(yǎng)的主要任務(wù)在于彌合智媒使用鴻溝。隨著越來越多的用戶開始使用人工智能產(chǎn)品，如何使用智能媒體成為比是否使用智能媒體更加重要的問題。關(guān)于智能媒體的知識(shí)、技能和使用模式差距受到更多關(guān)注。智能媒體使用開始呈現(xiàn)顯著的年齡鴻溝、教育鴻溝、收入鴻溝和城鄉(xiāng)鴻溝。相較于中青年、高學(xué)歷、高收入群體和城市居民，老年人、低學(xué)歷、低收入群體和鄉(xiāng)村居民在智能媒體使用方面處于劣勢(shì)。

再次，提升公眾智媒素養(yǎng)的更高目標(biāo)是縮小智媒馴化溝。所謂馴化溝，即個(gè)體在馴化數(shù)字技術(shù)為我所用、保持與數(shù)字技術(shù)理性關(guān)系方面的差距。一方面，人們?cè)隈Z化數(shù)字技術(shù)趨利避害、為我所用方面存在差異;另一方面，個(gè)體在如何更加克制地連接、防止過度連接方面也存在差異。因此，公眾在人工智能時(shí)代需要進(jìn)一步彰顯人的主體性，形成更加理性的人機(jī)關(guān)系，通過人工智能技術(shù)賦能人的全面發(fā)展。

05

大眾電視:人工智能時(shí)代，您認(rèn)為該如何提升傳媒院校對(duì)下一代媒體人的培養(yǎng)?

韋路:人工智能引領(lǐng)著媒體的深刻變革，這就對(duì)傳媒教育提出了更高的智能數(shù)字素養(yǎng)要求。環(huán)境變了，媒介變了，傳媒類高校的人才培養(yǎng)模式也需要發(fā)生變化。

第一，專業(yè)優(yōu)化。傳媒類高�，F(xiàn)有專業(yè)多是基于傳統(tǒng)媒體形式制定的，如廣播電視學(xué)就是在廣播電視時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的一個(gè)專業(yè)。隨著廣播電視媒體本身的迭代升級(jí),該專業(yè)也需要向視聽傳播轉(zhuǎn)型。浙江大學(xué)探索大專業(yè)。小方向的專業(yè)改革模式，回歸新聞學(xué)和傳播學(xué)兩個(gè)基礎(chǔ)專業(yè)，在新聞學(xué)下設(shè)融合新聞和國(guó)際新聞，在傳播學(xué)下設(shè)視聽傳播、策略傳播和跨文化傳播，既重視學(xué)生的基本專業(yè)素養(yǎng)，又緊扣時(shí)代和國(guó)家需求。

第二，課程提質(zhì)。要建構(gòu)通識(shí)課程、基礎(chǔ)課程、專業(yè)課程、交又課程有機(jī)融合的課程體系。其中，通識(shí)課程旨在保障學(xué)生全人教育;基礎(chǔ)課程主要培養(yǎng)學(xué)生的馬克思主義新聞?dòng)^、基礎(chǔ)寫作、公共演講和社會(huì)科學(xué)研究方法素養(yǎng)；專業(yè)課程包括各專業(yè)必修課程和各方向特色課程，旨在繪制系統(tǒng)的專業(yè)知識(shí)版圖;交叉課程通過引入智能時(shí)代的相關(guān)學(xué)科選修課程，建立“傳媒+科技的交叉培養(yǎng)課程體系。這樣的課程設(shè)置，不僅夯實(shí)了通識(shí)底蘊(yùn)和專業(yè)基礎(chǔ)，有利于學(xué)生全面發(fā)展，而且培養(yǎng)了學(xué)生專長(zhǎng)，有利于形成特色優(yōu)勢(shì)。

第三，模式創(chuàng)新。探索“四個(gè)課堂”的協(xié)同育人機(jī)制。第一課堂即校內(nèi)實(shí)踐平臺(tái)，讓學(xué)生不出校園就能進(jìn)行專業(yè)化的全媒體實(shí)踐。第二、三課堂即省內(nèi)和國(guó)內(nèi)課堂，與傳統(tǒng)主流媒體和新型平臺(tái)媒體共建人才培養(yǎng)基地。第四課堂即海外課堂，讓同學(xué)們?cè)趪?guó)際傳播實(shí)踐中講好中國(guó)故事。

大眾電視:您認(rèn)為傳媒院校未來的發(fā)展空間在哪里?

韋路:當(dāng)下是一個(gè)“萬物皆媒”的時(shí)代，除了報(bào)紙、廣播、電視、電影、雜志、書籍等傳統(tǒng)媒介之外，各種新媒介不斷涌現(xiàn)。智能手機(jī)已成為現(xiàn)在人們最離不開的媒介。智能手表、智能音箱、智能汽車、智能機(jī)器人等媒介在人們生活中的作用也越來越重要。我們生活的城市也變成了一個(gè)媒介，甚至整個(gè)世界都變成了一個(gè)媒介。在深度數(shù)字化、媒介化、智能化的時(shí)代，各行各業(yè)都需要了解媒介和傳播的專業(yè)人才，傳媒學(xué)科和專業(yè)從來沒有像今天這樣重要。傳媒院校應(yīng)該抓住契機(jī)，緊跟時(shí)代發(fā)展，服務(wù)國(guó)家需求，建構(gòu)中國(guó)自主知識(shí)體系，通過專業(yè)優(yōu)化、課程提質(zhì)和模式創(chuàng)新，培養(yǎng)高素質(zhì)、全媒化、復(fù)合型的卓越傳媒人才。